Der TELETEST

Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt. Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung kontinuierlich mittels Tagebuch erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr.

Der TELETEST wird vom Marktforschungsinstitut GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist seit Anfang 2007 die „Arbeitsgemeinschaft TELETEST“ (AGTT) - bis Ende 2006 wurde der TELETEST vom ORF beauftragt. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, ServusTV, die IP-Österreich (Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich), die ProSiebenSat.1 PULS4 (Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe) sowie Goldbach Media Austria (Vermarkter von Comedy Central / Viva Austria, DMAX Austria, N24 Austria und Nickelodeon Austria) an. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt.

In jedem Testhaushalt steht ein Messgerät der Firma Telecontrol, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist. Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3 Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Zur Erinnerung daran erscheint beim Einschalten des Fernsehgeräts eine Lauftextinstruktion: „Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben.“ Auch Gäste sollen sich mittels entsprechender Gästetaste anmelden und werden dabei aufgefordert, ihr Geschlecht und Alter über die Fernbedienung einzugeben.

Die so ermittelten Daten werden jeden Morgen zwischen 3:00 und 5:00 Uhr von GfK Austria telefonisch abgerufen, berechnet, mit den aus den elektronischen Sendeprotokollen der einzelnen Sender gewonnenen Sendungstiteln verknüpft und elektronisch bis 8.30 Uhr an alle Nutzer (AGTT-Mitglieder und Lizenzpartner) geliefert.

Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und Programmgestaltern elektronisch zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORF-Sendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.

Das TELETEST-Panel besteht 2016 aus 1.628 österreichischen Haushalten, die mit den Messgeräten der Firma Telecontrol ausgestattet sind (um bei der zunehmenden Anzahl an Single-Haushalten den Stand an Panelteilnehmern konstant zu halten, wurde das Panel seit 2007 um rund 130 Haushalte aufgestockt). Insgesamt umfasst das Panel 3.556 TeilnehmerInnen: 3.239 Personen ab 12 Jahren, die für die 7,302 Mio. erwachsenen ÖsterreicherInnen in Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und 317 Kinder von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 717.000 österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind. Die 1.628 Test-Haushalte stehen für eine Grundgesamtheit von 3,694 Mio. Privat-Haushalten mit TV-Gerät.

Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die Panelrotation beträgt im Schnitt rund 15 % bis 20 % pro Jahr, das heißt, jedes Jahr wird ein Sechstel bis ein Fünftel der Stichprobe erneuert.

Die Stichprobe ist disproportional nach Bundesländern angelegt, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer zuverlässig auswertbar zu machen.

Die Verteilung der TELETEST-Haushalte nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus:
Wien: 324
Niederösterreich: 263
Burgenland: 109
Steiermark: 215
Kärnten: 120
Oberösterreich: 240
Salzburg: 119
Tirol: 126
Vorarlberg: 112

Im Vergleich mit anderen Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.628 Panelhaushalten auf einer relativ großen Stichprobe. Umgerechnet auf die Gesamtanzahl an TV-Haushalten (in Österreich 3,694 Mio.) steht ein Panelhaushalt für ca. 2.270 TV-Haushalte. Die aufgrund der hohen Einwohnerzahl insgesamt größten Panel-Stichproben gibt es in Deutschland (5.640 Panel-Haushalte), Großbritannien (5.290) und Italien (5.160). Ein Panel-Haushalt steht in Deutschland für ca. 6.930, in Großbritannien für 4.950 und in Italien für 4.750 TV-Haushalte – die Repräsentanz in Österreich ist also deutlich besser.

Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen, Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle).
Siehe auch: ORF-Enterprise

Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein.

Darüber hinaus bietet der TELETEST seit 2002 eine weitere Möglichkeit der Zielgruppen-Segmentation: die Sinus-Milieus. Ausgehend von Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum werden in einem Sinus-Milieu Personen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasst. Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten damit Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern vertiefte Informationen über ihr TV-Publikum.