Der TELETEST

Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt bzw. seit 01.09.2024 durch den TELETEST 2.0 (siehe Methodenbeschreibung und Pressetext). Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung kontinuierlich mittels Tagebuchs erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr.

Mit der Durchführung des TELETEST 2.0 ist das Marktforschungsinstitut GfK Austria (TV-Panel/Datenproduktion/Datenintegration) und TV-Insight (HbbTV-Messung und Hochrechnung) beauftragt. Bis Ende 2006 war der ORF Auftraggeber des TELETEST. Seit 2007 hat diese Rolle die AGTT übernommen, die den TELETEST seither beauftragt. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, ServusTV, die IP-Österreich (Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich), die ProSiebenSat.1 PULS4 (Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe) sowie Goldbach Media Austria (Vermarkter von Comedy Central Austria, Nickelodeon Austria und Kurier TV) an. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt.

Seit der Einführung des TELETEST 2.0 werden die Daten aus dem TELETEST-Panel der GfK von TV-Insight (TVI) mit den Return Path Data von über 1,1 Millionen mit dem Internet verbundener HbbTVs in Österreich zusammengeführt. Die Zahlen liegen durch diese Methode bereits in Echtzeit vor.

In jedem Panel-Testhaushalt steht ein Messgerät, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist. Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3 Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Auch Gäste sollen sich mittels entsprechender Gästetaste anmelden und werden dabei aufgefordert, ihr Geschlecht und Alter über die Fernbedienung einzugeben.
Es werden auch Bewegtbildinhalte (Live-Streaming und VoD) gemessen, für die u. a. Informationen wie Bruttoviews, Nettoviews und Durchschnittsreichweiten verfügbar sind.

Die HbbTV-Messung setzt voraus, dass sie von einem Sender implementiert wurde. Durch die Zusammenführung von Panel-Daten und den Ergebnissen aus der hbb-TV-Messung über einen Abgleich von Nutzungsmustern (Zwillingssuche) können Schwankungen in kleineren Zielgruppen und damit sogenannte „Nuller-Reichweiten“ deutlich reduziert werden. Um Veränderungen im Panel nachzuvollziehen, wird die Zwillingssuche regelmäßig aktualisiert.

Das TELETEST-Panel wurde inzwischen auf rund 1.500 Haushalte verringert. Zuvor waren es etwa 1.670 Haushalte.

Waren beim bisherigen Panel rund 1.400 Personen zwischen 14 und 49 Jahre alt, hat man durch die neue Messung jetzt eine Basis von etwa 43.000 Menschen in diesem Alter. Und auch bei einer ganz kleinen Zielgruppe wie den 12- bis 19-Jährigen sind die Fallzahlen stark angewachsen: Aus 270 Personen des Panels sind jetzt rund 8.000 geworden. Damit ist die jetzige Datenbasis effektiv viel größer, als das Panel je war.

Die ermittelten Daten erscheinen täglich und werden jeden Morgen um ca. 10 Uhr an alle AGTT-Mitglieder und Lizenzpartner geliefert. Sie können mit entsprechender Auswertungssoftware analysiert werden.

Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und Programmgestaltern elektronisch zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORF-Sendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.

Das TELETEST-Panel besteht im März 2025 aus 1.474 österreichischen Haushalten, die für eine Grundgesamtheit von 3.872.000 TV-Haushalten stehen. Damit umfasst das Panel insgesamt 3.253 TeilnehmerInnen: 2.967 Personen ab 12 Jahren, die repräsentativ für die 7.546.000 erwachsenen ÖsterreicherInnen in Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und 286 Kindern von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 748.500 österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind.

Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die Panelrotation beträgt im Schnitt rund 12 % bis 13 % pro Jahr, das heißt, jedes Jahr wird rund ein Achtel der Stichprobe erneuert.

Die Stichprobe ist disproportional nach Bundesländern angelegt, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer zuverlässig auswertbar zu machen.

Die Verteilung des TELETEST-Panels (Personen 3+) nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus:
Wien: 603
Niederösterreich: 569
Burgenland: 219
Steiermark: 422
Kärnten: 249
Oberösterreich: 474
Salzburg: 232
Tirol: 250
Vorarlberg: 235

Im Vergleich mit anderen Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.474 Panelhaushalten auf einer relativ großen Stichprobe. Umgerechnet auf die Gesamtanzahl an TV-Haushalten (in Österreich 3,872 Mio.) steht ein Panelhaushalt für ca. 2.627 TV-Haushalte. Zwei der aufgrund der hohen Einwohnerzahl größten Panel-Stichproben gibt es in Deutschland (5.400 Panel-Haushalte) und Großbritannien (5100). Ein Panel-Haushalt steht in Deutschland für ca. 7.144 und in Großbritannien für ca. 5.000 TV-Haushalte – die Repräsentanz in Österreich ist also deutlich besser.

Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen, Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle). Für eine neue Art der TV-Werbezeitenvermarktung greift das TV-LOAD genannte Verfahren auf Live-Daten zu, um Werbeblöcke in Echtzeit zu optimieren.
Siehe auch: ORF-Enterprise

Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein.Darüber hinaus bietet der TELETEST eine weitere Möglichkeit der Zielgruppen-Segmentation: die Sinus-Milieus. Ausgehend von Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum werden in einem Sinus-Milieu Personen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasst. Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten damit Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern vertiefte Informationen über ihr TV-Publikum.