Der TELETEST

Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems TELETEST ermittelt. Davor (1981 bis 1990) wurde die Fernsehnutzung kontinuierlich mittels Tagebuch erhoben, bis 1981 mit face-to-face-Interviews in zwei bis drei Befragungswellen pro Jahr.

Der TELETEST wird vom Marktforschungsinstitut GfK Austria durchgeführt. Bis Ende 2006 war der ORF Auftraggeber des TELETEST. Seit 01.01.2007 hat diese Rolle die AGTT übernommen, die den TELETEST seither beauftragt. Dem 2005 gegründeten Verein Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) gehören der ORF / ORF-E, ATV, ServusTV, die IP-Österreich (Vermarkter der RTL-Gruppe in Österreich), die ProSiebenSat.1 PULS4 (Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe) sowie Goldbach Media Austria (Vermarkter von Comedy Central Austria, DMAX Austria, Nickelodeon Austria, SPORT1, TLC Austria und A1now) an. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt.

In jedem Testhaushalt steht ein Messgerät der Firma Telecontrol, das registriert, welcher Kanal eingeschaltet ist. Welche Person fernsieht, wird über eine Fernbedienung mit Personentasten festgestellt. Jedes Haushaltsmitglied ab 3 Jahren hat sich mittels seiner Personentaste anzumelden. Zur Erinnerung daran erscheint beim Einschalten des Fernsehgeräts eine Lauftextinstruktion: „Bitte Personentaste drücken und gegen Ende jeder Sendung Note geben.“ Auch Gäste sollen sich mittels entsprechender Gästetaste anmelden und werden dabei aufgefordert, ihr Geschlecht und Alter über die Fernbedienung einzugeben.

Die so ermittelten Daten werden jeden Morgen zwischen 3:00 und 5:00 Uhr von GfK Austria telefonisch abgerufen, berechnet, mit den aus den elektronischen Sendeprotokollen der einzelnen Sender gewonnenen Sendungstiteln verknüpft und elektronisch bis 8.30 Uhr an alle Nutzer (AGTT-Mitglieder und Lizenzpartner) geliefert.

Im ORF werden die Quoten aller Sender von der Medienforschung aufbereitet und Management und Programmgestaltern elektronisch zur Verfügung gestellt. Die TELETEST-Resultate zur Sehbeteiligung an ORF-Sendungen werden täglich via ORF-Teletext (Seite 376 ff.) und ORF.at der Öffentlichkeit zur Kenntnis gebracht.

Das TELETEST-Panel besteht ab 2022 aus 1.670 österreichischen Haushalten, die für eine Grundgesamtheit von 3.872.000 TV-Haushalten stehen. Damit umfasst das Panel insgesamt 3.571 TeilnehmerInnen: 3.247 Personen ab 12 Jahren, die repräsentativ für die 7.546.000 erwachsenen ÖsterreicherInnen in Haushalten mit Fernsehgerät stehen, und 324 Kindern von 3 bis 11 Jahren, die repräsentativ für die 748.500 österreichischen Kinder in TV-Haushalten sind.

Die Testhaushalte werden mit Hilfe von Repräsentativumfragen rekrutiert. Die Panelrotation beträgt im Schnitt rund 15 % bis 20 % pro Jahr, das heißt, jedes Jahr wird ein Sechstel bis ein Fünftel der Stichprobe erneuert.

Die Stichprobe ist disproportional nach Bundesländern angelegt, um die Ergebnisse auch für kleinere Bundesländer zuverlässig auswertbar zu machen.

Die Verteilung des TELETEST-Panels (Personen 12+) nach Bundesländern sieht folgendermaßen aus:
Wien: 614
Niederösterreich: 549
Burgenland: 222
Steiermark: 428
Kärnten: 231
Oberösterreich: 494
Salzburg: 234
Tirol: 251
Vorarlberg: 224

Im Vergleich mit anderen Mess-Systemen in Europa basiert der TELETEST mit 1.670 Panelhaushalten auf einer relativ großen Stichprobe. Umgerechnet auf die Gesamtanzahl an TV-Haushalten (in Österreich 3,872 Mio.) steht ein Panelhaushalt für ca. 2.319 TV-Haushalte. Zwei der aufgrund der hohen Einwohnerzahl größten Panel-Stichproben gibt es in Deutschland (5.400 Panel-Haushalte) und Großbritannien (4.772). Ein Panel-Haushalt steht in Deutschland für ca. 7.144 und in Großbritannien für 5.651 TV-Haushalte – die Repräsentanz in Österreich ist also deutlich besser.

Neben dem Einsatz für die Programmplanung und Programmgestaltung ist der TELETEST das Instrument zur Ermittlung der Leistungswerte der Werbeträger (Werbeblock-Reichweiten, Kontakte nach Zielgruppen, Kampagnenplanung und Kampagnenkontrolle).
Siehe auch: ORF-Enterprise

Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen im Panel werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben. Diese Merkmale reichen vom Haustierbesitz bis zur Körperpflege und von den Einkaufsgewohnheiten bis zum Umweltbewusstsein.

Darüber hinaus bietet der TELETEST seit 2002 eine weitere Möglichkeit der Zielgruppen-Segmentation: die Sinus-Milieus. Ausgehend von Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum werden in einem Sinus-Milieu Personen mit ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise zusammengefasst. Die Sinus-Milieus rücken den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld und bieten damit Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern vertiefte Informationen über ihr TV-Publikum.