Die ORF-Imagekampagne 2023 stellt nicht, wie gerne praktiziert, die programmlichen Leistungen oder Erfolge des Unternehmens zur Schau, sondern rückt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Sie sind es, die den ORF ausmachen und tagtäglich mit Leben füllen. Der Fokus liegt dabei auf dem besonderen Einsatz, den die porträtierten und exemplarisch ausgewählten Kolleginnen und Kollegen leisten, um den gewünschten gesellschaftlichen Mehrwert des ORF zu erzeugen. Im Auftrag von allen, im Einsatz für alle.

Als zentraler Begriff der Kampagne ist der „Einsatz“ vor allem Ausdruck des Selbstverständnisses der ORF-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter: die Einstellung, eine Aufgabe mit Stolz zu erfüllen, die Überzeugung, etwas Sinnvolles zu tun und zugleich ein Versprechen, sein bzw. ihr Bestes zu geben. Damit wird auch eine Verbindung zwischen der ORF-Belegschaft und dem Publikum geschaffen: Die Einsatzbereitschaft, die die Mitarbeiter:innen des ORF auszeichnet, und der damit erbrachte Nutzen für die Gesellschaft, werden spürbar.

Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tragen in ihrem jeweiligen Aufgabenbereich in der ein oder anderen Form - und zumeist hinter den Kulissen - mit dazu bei, den gesetzlichen Auftrag des ORF zu erfüllen. Dabei setzen sie sich u. a. ein für unabhängige Berichterstattung, Objektivität, Meinungspluralismus, kulturelle Vielfalt, Teilhabe und Inklusion, Medieninnovationen und vieles mehr. Sie tun dies für alle Menschen in Österreich, was auch im zentralen Claim der Kampagne zum Ausdruck kommt: „ORF. Für dich und mich und alle.“

Die von den porträtierten Mitarbeiter:innen des ORF verrichteten Tätigkeiten gehen auf den öffentlich-rechtlichen Kernauftrag zurück und dienen damit einem höheren Ziel; dem Wohl der Gemeinschaft und dem gesellschaftlichen Zusammenhalt. Selbst scheinbar gewöhnliche Handlungen im beruflichen Alltag weisen damit über das Selbstverständliche hinaus und erhalten eine tiefere Bedeutung. Gezeigt wird zudem stets die besondere Einsatzbereitschaft, die ausgeprägte Leidenschaft für den Beruf und das ehrliche Bestreben, die Extra-Meile zu gehen, um den gesetzlichen Auftrag zu erfüllen.

Das ORF-Gesetz definiert u. a. einen weitreichenden öffentlich-rechtlichen Kernauftrag in 19 Punkten, von der umfassenden Information der Allgemeinheit über alle wichtigen politischen, sozialen, wirtschaftlichen, kulturellen und sportlichen Fragen (1.) bis zur angemessenen Berücksichtigung und Förderung sozialer und humanitärer Aktivitäten (19.). Im Rahmen der aktuellen Imagekampagne verdichtet der ORF diesen umfassenden Katalog zu dem Auftrag, mit einem ausgewogenen Programm zu einer funktionierenden Gemeinschaft beizutragen.

Im Vorfeld der Umstellung der ORF-Finanzierung auf eine allgemeine Haushaltsabgabe mit 1. Jänner 2024 hat sich der ORF zum Ziel gesetzt, die Beziehung zu den Bürgerinnen und Bürgern in Österreich zu vertiefen. Als „ORF für alle“ möchte er das Vertrauen des Publikums festigen, die Akzeptanz des ORF steigern und die Beitragslegitimation stärken, wozu die aktuelle Imagekampagne einen Beitrag leisten wird. Durch die breite Information der Bevölkerung über seinen gesetzlichen Auftrag und den persönlichen Einsatz seiner Mitarbeiter:innen wirbt der ORF auch für die öffentlich-rechtliche Idee als wichtige Säule von Demokratie und Gesellschaft.

Mit der Umstellung der ORF-Finanzierung auf eine allgemeine Haushaltsabgabe bricht für den ORF eine neue Ära an. Angesichts dieser grundlegenden Änderung der Rahmenbedingungen sieht sich der ORF in der dringenden Verantwortung, die Öffentlichkeit möglichst breit über seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag und dessen Umsetzung zu informieren. Mehr denn je ist der ORF gefordert, der Allgemeinheit, die ihn fortan über Beiträge mitfinanziert, jenen gesellschaftlichen Mehrwert zu vermitteln, den der ORF in ihrem Auftrag erbringt.

Wie andere Unternehmen auch greift der ORF für ausgewählte Kreativleistungen im Rahmen seiner Marketingaktivitäten fallweise auf externe Agenturen zurück. Ein kritischer Blick von außen ist für die gemeinsame Erarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen besonders wertvoll und bei einer Kampagne dieser Größenordnung aus professioneller Sicht ratsam. Aus einem geladenen Wettbewerb im Juli 2023 mit drei österreichischen Agenturen ging Donner Wetter Blitz (DWB) als Sieger hervor, mit der der ORF bereits im Rahmen der jüngsten GIS-Kampagne erfolgreich und effizient zusammengearbeitet hat.

Die konsequente Einhaltung der Grundsätze der Sparsamkeit, Wirtschaftlichkeit und Zweckmäßigkeit haben für den ORF als öffentlich finanziertes Rundfunkunternehmen oberste Priorität. Auch die Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Donner Wetter Blitz im Rahmen der aktuellen Imagekampagne erfolgt zu marktüblichen Konditionen und im engen Austausch mit der ORF-eigenen Marketing- bzw. Promotion- und Grafik-Abteilung, die intensiv in die Produktion der Werbemittel involviert ist. Besondere Synergien ergeben sich zudem aus der Tatsache, dass auch die aktuelle GIS-Kampagne (künftig: ORF Beitrags Service, OBS) gemeinsam mit Donner Wetter Blitz realisiert wird. Da die Kampagne hauptsächlich in den ORF-Medien in Radio, Fernsehen und Online läuft, fallen für den größten Teil der Medialeistung keine Kosten an.

Die zentrale Kampagnenidee wird erstmals im Rahmen der ORF-Programmpräsentation 2024 (am 21. September 2023) kommuniziert, der offizielle Kampagnenstart erfolgt am 9. Oktober 2023. Der Kampagnenzeitraum ist für vorerst sechs Wochen anberaumt, wobei eine mögliche Fortsetzung mit Start der allgemeinen Haushaltsabgabe Anfang 2024 erwogen wird.

Um eine möglichst hohe Sichtbarkeit in ganz Österreich zu erreichen, setzt der ORF in einer ersten Welle auf einen breiten Marketingmix und alle relevanten Kommunikationskanäle: Von Spots im Fernsehen, im Radio und auf Social Media über Inserate im Print und Online bis zu Plakaten im öffentlichen Raum wird die Kampagne ab Oktober 2023 im ganzen Land sichtbar. Auch im ORF selbst werden die Spots multimedial eingesetzt, wobei es mit eigenen Beiträgen der ORF-Landesstudios eine starke regionale Komponente gibt.